Каталог статей
| Главная » Статьи » Мои статьи |
Цели, принципы, функции маркетинга
| маркетинг «Определение маркетинга. Цели, принципы и функции маркетинга». Содержание Введение………………………………………………………………………... 1. Определение и содержание маркетинга……………………………. 2. Цели и функции маркетинга.…………………………………………… 3. Основные принципы маркетинга………………………………………. Заключение…………………………………………………………………….. Список использованной литературы…………………………………….3 4 6 10 13 15 Введение. В условиях рыночных отношений, жесткой конкуренции и роста издержек непременным условием выживания субъекта экономики становится маркетинг. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, что для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходима программа маркетинга, которая влияет на повышении эффективности фирмы. Во-первых, маркетинг исследуют различные стороны рынка, с которыми соприкасается предприятие в процессе функционирования; во-вторых, разрабатывает и осуществляет тактику поведения фирмы на рынке. В наши дни невозможно встретить человека, который бы ничего не слышал о маркетинге, невозможно найти ни одного управляющего, который бы не считал, что в его компании прекрасно знают и владеют маркетингом, невозможно отыскать ни одну бизнес-школу, в которой бы не преподавали маркетинг, и в то же время невозможно повстречать ни одного специалиста по маркетингу, у которого бы не было своего видения данного предмета. Этим, собственно, о маркетинге почти все сказано: маркетинг — это модно, популярно, полезно, выгодно, но непонятно. О маркетинге говорят и спорят, его преподают и исследуют, им обнадеживают и пользуются, ему приписывают самые разнообразные значения, роли и функции. Загляните в литературу, и голова закружится от обилия определений. В одно и то же время маркетинг — это «вид человеческой деятельности» и «комплекс мероприятий», «система стратегического управления» и «исследование рынка», «философия менеджмента» и «стимулирование сбыта». Словом, панацея для одних, и дополнительная статья расхода для других. Правомерен вопрос: так что же такое «маркетинг»? Как же можно изучать, преподавать, использовать, если нет общей договоренности о том, что это такое? Все имеющиеся определения отражают либо функции, либо принципы, либо цели маркетинга. 1. Определение и содержание маркетинга. По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры, а также развития компаний и укрупнения бизнеса усложняется процесс управления рыночной деятельностью. На мой взгляд, это более чем справедливо, ведь на вопросы о типе товара, его качестве, цене, конкурентоспособности, месте продажи,- с большей вероятностью может ответить только маркетинг Слово " маркетинг" стало широко использоваться сначала нынешнего столетия для обозначения деятельности производителей товаров и услуг по обеспечению их продажи на рынке в условиях конкуренции. Естественно производители товаров и услуг всегда занимались в той или иной степени такой деятельностью, опираясь при этом на свои знания и опыт, а также на собственный анализ аналогичной деятельности других производителей. Использование же понятия "маркетинг" связано с появлением ряда работ, в которых была проанализирована и обобщена деятельность различных производителей товаров и услуг по обеспечению их продажи на рынке в условиях конкуренции, сформулированы её принципы, направления и методы реализации, способные привести к успеху в конкурентной борьбе за потребителей. В настоящее время имеются самые различные определения маркетинга. С одной стороны он рассматривается как концепция предпринимательской деятельности в условиях конкуренции, в основу которой положено удовлетворение потребительского спроса. Это выражается, например, следующими определениями: "Концепция маркетинга - выявление имеющихся нужд и потребностей целевых рынков и их удовлетворение более эффективными способами, чем у конкурентов"; "Маркетинг - забота об удовлетворении нужд клиента посредствам товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, постановкой и потреблением товара"; "Маркетинг - процесс планирования и управления разработкой товаров и услуг, ценовой политики, продвижением товаров к покупателям и сбытом"; "Маркетинг - система управления и организации деятельности компании и фирмы, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы"; Как видно из этих определений, маркетинг трактуется в них максимально широко и относится, по существу, ко всей деятельности предприятия или банка, начиная с разработки товаров или услуг и кончая их реализацией потребителям, в основу которого положено выявление и удовлетворение спроса потребителей. С другой стороны в литературе встречаются более конкретные определения маркетинга, характеризующие его, как только одну из функции управления предприятием связанную с обеспечением продажи производимых им товаров и услуг, например, такие: "Маркетинг - изучение рынка и продвижения товара в нём"; "Маркетинг - комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия". В этих и других подобных определениях под маркетингом понимается конкретная деятельность, связанна с изучением рынка товаров и услуг и осуществлением мероприятий, обеспечивающих их продажу на рынке в условиях конкуренции. Следует заметить, что между приведенными определениями маркетинга нет противоречий. Действительно, если деятельность того или иного предприятия по производству товаров и услуг осуществляется, в первую очередь, на основе анализа соответствующей рыночной ситуации, а при реализации товаров или услуг используются различные методы обеспечения их продажи на рынке в условиях конкуренции, то это как раз и означает, что предприятие в своей деятельности руководствуется концепцией маркетинга в широком смысле. На практике под маркетингом обычно понимается конкретная рыночная деятельность. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием. Маркетинговая деятельность должна обеспечить: надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы; создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов; необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации. 2. Цели и функции маркетинга. Маркетинг затрагивает множество людей такими разнообразными способами, что неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде других прегрешений. Другие яростно защищают маркетинг. Вероятное и уже происходящее регулирование маркетинга во всемирном масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа: достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; представление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни. Достижение максимально возможного высокого потребления. Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. Эта точка зрения находит отражение в типичных заголовках: "Оптики вводят моду на очки, чтобы стимулировать спрос", "Сталелитейная промышленность намечает стратегию роста продаж", "Автомобилестроители пытаются взвинтить сбыт". За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. "Чем больше - тем лучше" - так звучит этот боевой клич. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Их кредо: "Чем меньше - тем больше" и "немного - это здорово". Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно. Предоставление максимально широкого выбора. Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение. К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. В США существует множество марок пива и большинство из них имеет одинаковый вкус. Когда в рамках товарной категории насчитывается множество марочных товаров с незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта называется марочным изобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор. И наконец, сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категориях избыток товара, испытывают чувство растерянности и беспокойства. Максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении "качества жизни". Это понятие складывается из: качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров; качества физической среды; качества культурной среды. Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни - цель благородная, но признает, что качество это измерить не легко, а толкования его порой противоречат друг другу. Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги), планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря на то, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких, как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они могут выполняться различными способами. Производитель или обслуживающая организация · Компания или человек, выпускающие товары или услуги Конечный Потребитель · Семья или человек, который покупает товары или услуги для личного семейного или домашнего потребления Организации - потребители · Организация или люди, приобретающие товары или услуги для использования в своей деятельности Оптовая торговля · Организация или люди, приобретающие продукцию для перепродажи ее розничной торговле и/или промышленным организационным и коммерческим потребителям Специалисты по маркетингу · Организация или люди, специализирующиеся на конкретных маркетинговых функциях Розничная торговля · Организация или люди, деятельность которых связана с продажей товаров и услуг конечным потребителям Основные субъекты маркетинга Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Как показано на вышеуказанном рисунке, у каждого из них своя роль. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться. По многим причинам один субъект обычно не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций: многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга (даже фирма "Дженерал моторс", одна из крупнейших корпораций в мире не может себе позволить выполнять все маркетинговые функции.); прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска соответствующей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм; организация может не мочь или не хотеть выполнять определенные функции и ищет для этого специалистов по маркетингу (так многие компании прибегают к услугам специализированных рекламных агентов; используют исследовательские организации для разработки вопросников, сбора и анализа данных.); многие слишком организации малы для эффективного выполнения определенных функций; для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы реализации, и обойти их трудно; многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться самообслуживанием и т. д. 3. Основные принципы маркетинга. В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю "несогласованную” предварительно с рынком продукцию. Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают: нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности; эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием; концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности; направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность; применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с целенаправленным одновременным воздействием на них. Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся: анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей; анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров; изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка; планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей; обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий ("паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов; обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении "технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п. удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара; управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений. Заключение. На основе всего вышеизложенного можно сделать вывод, что маркетинг в предпринимательской деятельности играет большую и очень значительную роль, так как в основе лежат такие понятия, как потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок, потому что эти понятия актуальны в современных условиях России. Многие экономисты считают, что эти понятия будут употребляться и в будущем. Очень многие считают, что маркетинг – это продажа и реклама. Конечно, продажа товаров и их реклама выступают как неотъемлемые части маркетинга, однако маркетинг, как мы выяснили в данной работе, сам по себе гораздо глубже и шире. Маркетинг начинается задолго до того, как компания произвела какой либо товар. Сначала компания проводит анализ и исследование рынка, после этого принимается решение о том, какой продукт следует производить и какие рынки сбыта станут наилучшими для его реализации. Затем маркетинговая деятельность продолжается еще долго после продажи товаров. Маркетологи должны знать, что чувствует покупатель после приобретения товара и что следует делать, чтобы потребитель был полностью удовлетворен как продукцией, так и компанией в целом. Сегодня маркетинг используется во всех организациях, участвующих в конкурентной борьбе за внимание, благосклонность и деньги покупателей, которые абсолютно свободны в выборе необходимых им товаров и услуг – естественно они выбирают лучших. Сегодня компании сталкиваются со многими сложными проблемами и возросшей неопределенностью. Им приходится конкурировать не только с отечественными, но и иностранными компаниями, которые зачастую делают более привлекательные предложения. Каждая компания должна не только оставаться на отечественном рынке, но и пытаться выходить на зарубежные. В наше время это сделать намного проще благодаря возможностям быстрой транспортировки и средствам глобальной коммуникации. Сегодня каждая страна подталкивает свои компании к выходу на международный рынок. Каждая страна хочет больше экспортировать и меньше импортировать. Каждая компания должна использовать маркетинговые технологии для определения и оценки своих возможностей, чтобы выбрать те, которые позволят создать товары с наивысшей потребительской ценностью. Подведя итоги, следует подчеркнуть следующее: без маркетинга сегодня немыслима деятельность ни одной организации, так как его игнорирование рано или поздно приведет к краху. На реальных примерах было продемонстрировано применение маркетинга в управлении фирмой, корпорацией, промышленным предприятием. Умелое и грамотное обращение менеджеров, управляющих всем наличным инструментарием маркетинга, позволит любому предприятию в полном объеме использовать свои конкурентные преимущества и соответственно занимать лидирующее положение в своей отрасли. Мне кажется, что маркетинговый подход к делу вскоре поможет нашим предприятиям выйти из кризиса и твердо встать на ноги. Список использованной литературы. 1. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. Маркетинг в России. 2000г. 2. Гречихин В.В. Общая теория маркетинга. М. 2000г. 3. Дубровский А.И. Маркетинг. Минск. 1999г. 4. Ершов И.А., Кукуева С.А. Маркетинг. М. 2000г. 5. Кошкин М.Д. Маркетинг и менеджмент. М. 2000г. 6. Кунеев О.С. Экономическая деятельность маркетинга. М. 1999г. 7. Москвитин Е. В. Роль маркетинга в жизни общества. С-Пб. 1998г. 8. Некипелова Ф.Я. Будущее в маркетинге. М. 2001г. 9. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. Маркетинг. М. 2001г. 10. Романов А.Н. Маркетинг в экономике. М. 2003г. 11. Рудых Г.С. Маркетинг в обществе. М. 2002г. 12. Трифонов В.И. Менеджмент и маркетинг. С-Пб. 2000г. 13. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник для студентов. М. 2007г. 14. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М. 2003г. | |
| Просмотров: 6851 | Комментарии: 3 | Теги: | Рейтинг: 2.0/1 |
| Всего комментариев: 2 | |
|
| |
